들어가며
일년 만에 다시 찾은 바르셀로나 공항에는 화웨이의 스마트폰 광고가 여기저기 걸려 있었다. 화웨이·ZTE는 작년에 이어 올해에도 MWC에 많은 투자를 통해서 회사를 알리고 있다. 스마트폰 시장에서 중국 업체들의 위상을 다시 한 번 눈여겨 보게 된다. 올해에는 중국 업체들 뿐만 아니라 전세계 휴대폰 업체들이 스마트폰 전시를 대폭 강화한 게 느껴진다. 노키아의 대대적인 전시관과 소니, NEC 등 일본 업체들의 모바일 투자 강화 발표 등은 향후의 경쟁이 더욱 치열해 질 것임을 예고한다.
세계 최대의 이동통신 전시회인 MWC에는 최신 이동통신 관련 기술을 비롯해서 새로운 휴대폰들이 선보인다. 특히, 스마트폰의 등장 이후에 무게 중심이 스마트폰 관련 기술로 급격히 이동하고 있다.
MWC 2011의 갤럭시 S2 처럼 MWC는 한 해의 제품 히트 휴대폰을 가늠해 볼 수 있는 중요한 자리다. 하지만, 작년의 모토롤라 아트릭스의 예처럼 전시회에는 관심을 많이 받았지만 정작 시장에서는 큰 관심을 받지 못하는 경우도 있다. 까다로운 소비자의 선택에는 기술적인 면과 사용자 측면에 대한 고려 그리고 브랜드 파워도 중요해지고 있다. 초기에 구축해 놓은 브랜드 이미지를 바꾸기는 쉽지 않기 때문에 혁신적인 기술선도가 없이는 2위 그룹의 선두 진입이 어려울 수 있다.
스마트폰 관련 산업의 주도권을 향한 경쟁은 치열하게 벌어지고 있다. 나라별, 플랫폼별, 회사별,그리고 산업 주체별로 치열하게 펼쳐지는 전쟁은 선두 업체의 수성을 위한 노력과 2위 그룹의 생존을 위한 치열한 경쟁의 장이 되고 있다. 동시에, 스마트폰의 전쟁은 비단 삼성, LG, HTC, 모토롤라, 노키아 등 주요 휴대폰 업체 간의 경쟁만을 의미하지 않는다. 스마트폰의 전쟁은 제조 업체들의 생존 경쟁이자 플랫폼과 칩셋 전쟁의 대리전이다. 아이폰, 안드로이드, 윈도우 등 메이저 플랫폼 간의 경쟁과 퀄컴, 엔비디아, 인텔, TI 등 칩셋업체간의 또다른 생존 경쟁을 내포한다. 동시에, 플랫폼의 고사양화와 칩셋의 고사양화는 휴대폰 업체의 고유 영역을 무너뜨리고 있다. 업체간의 합종연횡을 통한 가치 사슬 경쟁 속에서 복잡한 양상을 보여주고 있다.
스마트폰 이전 시장이 이동통신사의 서비스 주도와 단말사의 휴대폰 주도로 이루어지는 계층화가 뚜렷한 비교적 단순한 시장이었다면, 동시에 스마트폰과 관련된 여러 사업 주체들이 독자적인 가치 사슬을 구축하면서 현재의 스마트폰 관련 시장은 매우 복잡한 구조로 진화해 가고 있다.
애플은 콘텐츠 관련 산업 전체를 자사의 가치 사슬 아래로 편입 시키고, 앱스토어를 통해서 독자적인 앱 판매 구조를 바탕으로 한 수익모델을 도입하였며, 규모의 경제와 독자적인 부품 조달 정책을 통해서 아이폰 4 기준 약 188 달러 정도의 저렴한 부품 가격을 만들어 냈다. 동시에, 단말 보조금의 비지급 및 높은 판매 가격 등으로 막대한 수익을 올리고 있음이 사실이다.
이와 같은 애플과 구글의 선 순환 구조에 의해서 이동통신사는 서비스 주도의 주체가 되지 못하고 있으며, 단말사들의 수익 구조에는 큰 타격이 되고 있다.
이러한 치열한 경쟁 속에서 참여 휴대폰 업체들 중에 삼성의 위상이 그나마 공고해 보이는 것은 이미 삼성만의 가치 사슬 – 칩셋/메모리/디스플레이/플랫폼/클라우드/가전 등과 연동하는- 이 어느 정도 완성돼 가고 있기 때문일 것이다,
향후 휴대폰 업체들의 생존 전략이 중요해 지는 부분이다. 1위가 되지 못하고 경쟁에서 낙오되는 업체들이 적당한 가격에 매물로 나오는 현재에는 어느 사업자이든지 약간의 M&A 만으로 자신만의 가치 사슬을 만들고 시장에 뛰어들 수 있다. 물론, 생존을 보장할 수는 없지만, 노를 젓지 않으면 흐름에 밀려서 뒤로 밀려가는 현 상황에서 업체들의 가치 사슬 완성 경쟁 또한 치열해 지고 있다.
MWC 2012의 스마트폰 경쟁에서도 다양한 가치 사슬 구축 경쟁이 펼쳐졌다. 다양한 기술 진보를 통한 고부가가치 판매 전략이 표면적인 동향이라면, 계층 구조 간의 융합, 비즈니스 모델의 융합 그리고 이를 통한 원가 절감 경쟁으로 수익 구조의 개선을 이루고자 하는 노력이 동시에 펼쳐지고 있는 것이다. 삼성, LG, 노키아 등 주요 업체들이 중저가 보급형 스마트폰을 선보이는 이면에는 스마트폰 가격의 하락이 있다. 향후 경쟁에서 원가 절감은 더욱 중요해 진다.
구글 안드로이드 전시관에는 작년과 비슷하게 다양한 안드로이드 탑재 스마트폰, 구글의 서비스 기술, 여러 앱 전시들이 동시에 선보였다. 작년과 마찬가지로 구글 안드로이드는 MWC 2012의 주요한 축이었다.
노키아는 MWC 2011에 비해서 전시 규모를 크게 늘렸다. MS-노키아 협력과 관련 개발사들을 총동원한 노키아의 전시는 MS의 플랫폼 전략과 맞물려서 두 회사의 의지를 보여준다. MS와의 협력 및 독자노선 포기로 약간 침울했었던 작년과는 달리 대대적인 전시장 구축을 통한 노키아의 전시는 상당한 자신감이 느껴졌다.
단말제조사들은 여러 플랫폼을 탑재한 기기들을 동시에 전시했다. 안드로이드 폰을 주력하면서 윈도우 등 타 플랫폼 기기들의 동시 전시를 통해서 플랫폼 종속을 벗어나고자 하는 모습도 보인다. 구글-모토롤라의 연합이 미래의 전략에 부담이 될 수 밖에 없다. 동시에 다양한 가치 사슬의 구축을 도모하면서 수익성 제고에 노력하고 있다.
WAC으로 대변되는 이동통신사들의 가치 사슬 복구 노력은 다양한 흐름을 보여준다. 구글, 애플에 종속되지 않는 독자적인 클라우드 플랫폼 구축 노력, ODM 개발 등을 통한 독자적인 단말기 개발 노력, LiMo 후속 Tizen에 대한 관심, WAC을 통한 이동통신사 중심의 가치 사슬 복구 노력 등 기존과는 달라진 모습을 많이 보여줬다. 물론, 노력하지 않으면 망 제공자로 전락할 수 밖에 없음은 사실이다.
인텔, 퀄컴, TI 등 칩셋업체들의 노력도 분주하다. Orange Santa Clara 를 통해서 스마트폰 시장에 데뷔한 인텔은 작년에 이어 올해에도 증가현실 및 센서 응용 등 다양한 서비스 기술도 선보였다. 퀄컴은 칩셋 및 Mirasol disaply라는 디스플레이 기술, Vuforia 가상 현실 기술 등도 전시하면서 칩셋을 벗어난 독자적인 기술 개발의 흐름을 보여주고 있다.
삼성
MWC 2012 스마트폰의 중심은 역시 삼성이다. 갤럭시 S3가 발표되지 않았음에도 불구하고, 안드로이드 시장 1위의 삼성의 스마트폰은 MWC 2012의 단연 중심이 되고 있다. 특히, 갤럭시 노트 시리즈는 스마트폰의 새로운 이슈를 만들어 내면서 기술 흐름을 주도하고 있다. 갤럭시 미니와 같은 보급형 폰도 선보였다. 이와는 별도로 'Samsung Developer Day'를 통한 개발자 행사는 시장을 다양하게 선도하고 있는 삼성의 가치 사슬을 단적으로 보여줬다.
LG의 옵티머스 4X는 한마디로 '잘 만들어진 스마트폰'이다. 안드로이드 4.0을 바탕으로HDMI/DLNA 연결 등을 통한 TV 연동, 디자인, 얇아진 두께와 더불어 기술적인 완성도가 높아졌다. 다만, 3D를 강조한 2011년처럼 이슈를 선점하지 않은 점은 관객의 입장에서 약간 아쉽기는 하다. 향후 동일한 안드로이드 4.0 ICS를 탑재한 스마트폰 간 경쟁이 치열해 지기 때문에 차별성을 부각시키기 위한 노력이 중요해질 것이다. 디스플레이-클라우드-가전을 연동하는 LG의 가치 사슬을 바탕으로, ‘잘 만들어진’ 옵티머스 4X의 올해 선전을 기대해 본다.
노키아
MS와의 협력 및 독자노선 포기로 약간 침울했었던 작년과는 달리 대대적인 전시장 구축을 통한 노키아의 전시는 상당한 자신감이 느껴진다.
특히 윈도우7을 기반으로 노키아가 선보인 다양한 스마트폰 제품군, 노키아가 그동한 개발해온 다양한 모바일 교육 등 서비스들과 관련 업체 기술들, 나노기술 등의 미래 기술 시연 등은 절치 부심 노키아의 의지를 보여줬다.'
41메가 픽셀의 고사양 휴대폰 808 퓨어뷰, CES에서 선보인 루미아 900 등과 더불어 189 유로의 윈도우 탑재 중저가폰 루미아 610 이 주목된다. 쿼드 코어 스마트폰의 경쟁하에서 성능과 가격의 균형을 잘 맞추었다는 노키아의 610은 고가폰에 치중하던 스마트폰 시장 전략에 중저가 스마트폰으로 대응하는 새로운 모습을 보여주었다. 여러 상의 수상은 전시회에서의 관심도도 대변해 준다.
향후 노키아의 전망은 윈도우폰에 대한 전망과 맞물려서 크게 밝지는 않다. 다만, 전시회에서는 노키아-MS의 1위를 향한 강한 의지를 읽을 수 있었다.
이번 전시회의 HTC의 폰들은 상당한 완성도가 느껴진다. HTC의 1X와 1s 는 독자 UI와 유려한 디자인으로 많은 관심을 받았다. 안드로이드 2위의 브랜드 파워와 더불어 HTC의 스마트폰 강세는 유지될 수 있을 것으로 보인다.
그동안 시장에서 점유율 하락을 맛보았던 소니는 이번 MWC에서 2종의 스마트폰을 선보였다.
HDML/DLNA 연결을 바탕으로 디자인과 멀티미디어에 많은 강조를 둔 소니의 엑스페리아 P와 U는 기술과 완성도에 비해서 소비자의 선택을 받지 못했던 그 동안을 만회하기 위한 노력의 결정체로 보인다.
또한 소니의 콘텐츠 산업과의 연동을 통해서 콘텐츠+스마트폰 연동의 가치 사슬로 생존을 도모하려는 노력을 보여주었다. 다만, 기존의 엑스페리아 시리즈의 진화 연장선에 서 있는 소니의 새로운 시리즈가 그동안 점유율이 하락했던 이유가 기술적인 면이 아니라는 점에서 향후 전망이 밝지만은 않다.
워크맨 시대의 ‘소니’ 브랜드 파워가 더 이상 스마트폰에서는 적용되지 않는다는 점이다. 초기에 굳어진 브랜드 이미지는 놀랄만한 기술 혁신이 없이는 극복할 수 없는 듯 하다.
CES에 주력하는 모토롤라의 특성 때문이기도 하지만, 이번 전시회에서 모토롤라의 전시는 뚜렷한 특징이 없어 보인다. 모토롤라 엔지니어는 MOTOACTC, MOTOCAST 등 CES에서 볼 수 있었던 부분과 더불어서 UI 및 SW를 강조하였다. 하지만, 작년에 아트릭스를 바탕으로 혁신적인 이미지를 주던 느낌과는 달리, 다음을 기약하는 듯한 매우 평범한 느낌을 주는 전시였다. 다만, 구글 인수 라는 이슈 하나만으로도 모토롤라의 향후 행보는 주목할 필요가 있다.
화웨이는 매년 큰 폭으로 성장하고 있다. 저렴한 인건비도 물론 중요한 요소이지만 동시에 기술적으로도 많이 진보하고 있다. 2004년 HiSilicon 설립을 통해서 프로세서와 모뎀 칩 관련 기술, 반도체 관련 기술을 확보하고 있는 화웨이는 독자 쿼드 코어 칩 탑재 스마트폰 Ascend D를 발표하였다. 이동통신 망 관련 기술, 칩셋 제조 기술, 스마트폰 제조 기술과 저렴한 인건비는 향후 화웨이의 큰 강점이 될 것으로 전망된다. 특히 중저가 브랜드 이미지를 벗어나서 쿼드코어를 통한 속도 경쟁에 대한 자신감을 보여주면서 동시에 가격경쟁력을 크게 강조하였다. 향후 성장이 주목되는 부분이다.
엘피다의 지분 참여 등 반도체, 디스플레이, 가전 산업 중심으로 성장해 온 NEC는 시장의 변화를 SW 사업 강화 등 진화된 비즈니스 모델로 대응하고 있다.
Saas(Software as a Service), VDI (Virtual Desktop Infrastructure) 등의 클라우드 솔루션을 텔레포니카와 보다폰 등에 공급하고 있다. 남미도 장악하고 있는 텔레포니카를 고려할 때, 유럽과 남미 등 매우 광범위한 지역에 솔루션을 공급하고 있는 것이다.
특히 주목할 점은 약 5년 정도 내수에만 주력해온 NEC의 휴대폰이 해외 시장 진출을 선언하고 본격적인 행보를 보인다는 점이다. NEC는 듀얼 스크린 폰을 바탕으로 시장 진출을 도모하고 있다. 물론 쉽지 않은 행보이기 때문에, 이통통신 망, 클라우드 서버 등 이통통신사 서버 그리고 스마트폰을 묶어서 텔레포니카 등 기존 솔루션을 공급하던 업체들을 바탕으로 시장 공략에 나서게 된다. 구글, 애플에 대한 서비스 종속을 기피하는 이동통신사의 흐름에 따른 클라우드 솔루션 공급과 더불어서 이루어지는 이러한 스마트폰 공급 흐름은 눈여겨 볼만하다.
오렌지텔레콤은 대만 Gigabyte 사의 ODM을 통해서 'Oragne Santa Clara'라는 코드네임을 가진 인텔 CPU 탑재 스마트폰을 발표했다. 인텔 부스에서 본 스마트폰은 아직 안드로이드 2.3 버전을 탑재하고 있었다. 여름 출시에는 4.0을 탑재할 것이라는 설명도 덧붙였다. 아직 조금 더 갈길이 남아 있는 듯 하지만, 그동안 다각도로 준비해온 인텔의 기술력을 볼 때 향후 변화가 주목된다. 인텔은 공개 스마트폰 플랫폼인 Tizen에서도 삼성과 협력하고 있다.
Tizen이나 Oragne Santa Clara는 구글, 애플, MS 에 대한 플랫폼 종속 및 단말 종속을 벗어나려는 이동통신사의 노력과도 연관되어 있다. 최근 SKT의 하이닉스 인수가 SKT의 기존 플랫폼 및 서비스 사업과 더불어 독자적인 가치 사슬 구축으로 볼 수 있듯이 이동통신사의 시장 변화도 눈여겨 볼 필요가 있다.
이동통신사들이 주도권을 회복하기 위해서 만든 WAC(Wholesale Application community)은 1년만에 많은 변화와 이슈를 만들어 내었다. 작년 11월 국내에서 세계 최초로 이동통신사에 구애 받지 않는 앱장터 K-WAC이 상용화되었다. 초기에, 플랫폼 비종속의 앱 장터를 표방하던 WAC은 최근 들어서 API 및 플랫폼화도 꾀하고 있다. Tizen에도 WAC을 지원하는 Web application 용 미들웨어가 탑재될 예정이어서, 본격적인 변화를 예고하고 있다.
FirFox로 유명한 Mozilla는 ‘Boot to Gecko’ 라는 개방형 웹 OS를 표방하는 제품을 선보였다. B2G는 가벼운 OS 위에서 모든 어플리케이션을 웹으로 구현하여 제공하고 있다. 현재 텔레포니카와 티모바일 등과 공동으로 휴대폰을 개발하고 있다. 성공 여부는 두고 봐야 하지만, 이동통신사의 플랫폼 종속을 벗어나려는 노력과 보급형 폰의 개발이라는 점을 살펴볼 필요가 있다. 이러한 흐름의 많은 부분이 유럽 이동통신사를 중심으로 일어나는 부분도 흥미로운 점이다.
현재 스마트폰 시장에서, 칩셋/디스플레이/반도체/SW/콘텐츠/기기 제작 등의 계층 구조를 없애고, 단가를 낮추려는 노력에서 애플과 삼성이 앞서 있음은 누구도 부인할 수 없다.
기술 경쟁력을 앞세운 업체들이 독자적인 가치 사슬을 구축해서 가격 경쟁력을 갖추지 못하면, 향후 경쟁이 쉽지는 않다는 것이다.
비 아이폰 진영에서 치열하게 펼쳐지는 생존 경쟁에서 AP, 메모리, 바다 등 독자 가치 사슬을 가진 삼성전자가 앞서 나가고 기술력을 바탕으로 한 LG, HTC, 소니 등의 업체와 저렴한 인건비를 바탕으로한 화웨이, ZTE, HTC 등의 중국/대만 업체의 경쟁이 치열하다.
게다가, 노키아와 모토롤라는 각각 MS, 구글이라는 파트너와 함께 협력 모델을 만들어가면서 기존 강자들의 큰 위협이 되고 있다.
동시에 서비스 모델을 잃어버리고 망 제공자로 전락할 위기에 처해 있는 이동통신사들의 움직임도 주목된다.
우리나라 업체들의 가치 사슬 구축, 기술 개발 노력과 마케팅 전략으로 2012 스마트폰을 주도하는 우리나라의 위상을 기대해 본다.
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